內容行銷要做些什麼?

內容行銷涉及八大範疇，包括: 市場研究、客戶研究、數據分析、內容規劃、寫作技巧、網站優化、行為分析和集客行銷。集客行銷則包括社交媒體行銷及電郵行銷。這些都是內容行銷必須涉及的範圍，我會透過這專欄逐一與你探討每一個範疇。

內容行銷八大範疇
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客戶研究 Persona

在內容行銷中客戶研究這一環，就是對你的客戶群進行分析，建立Persona（我為它改名為「典型客戶檔」）。Persona就是一份或多份詳細記載你的典型目標客戶的資料檔案。為什麼要建立一個典型的客戶檔呢？原因是你必須要對你的目標客戶有清楚的認識，包括目標客戶的年齡層、教育程度、收入、在家庭裡（或在公司裡）的角色、居住環境、生活習慣、慣用的社交媒體等。

你或者會問，為什麼要這麼仔細地建立這個檔案呢？舉一個簡單的例子：當你寫一封銷售信件的時候，正確的做法就是想像你正對著一位熟識的客戶來寫，信的語氣要像是個人對個人這樣對話，這樣的寫法才有親切感，才能引起客戶的共鳴。當然你對客戶越了解，所寫的內容就越貼切，越能打動客戶的心。同樣道理，當你做內容行銷的時候，目標讀者就是你想取悅的對象。因此，你必須要對這些讀者有充分的認識，才能撰寫出合符他們口味的內容。舉例：如你的客戶群是一群剛畢業的年青人，而不是工作了十多年，位處於管理層的中年人，無論在用詞或語氣上都應該大不同。可能你需要用些「潮語」才能貼近引起共鳴。相反，如果你的目標客戶是一些中年的人，用詞就要比較謹慎及踏實一些，否則就會讓人覺得你不夠專業和穩重；如果你用了一些「潮語」而他們不習慣的話，就會讓人感覺你的文化水準不高，對你所提供的服務或產品就會存在質素疑問。

典型客戶檔

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除了在撰寫內容的時候能夠寫得更加貼切，在另一方面Persona也可以成為你投放廣告的指導文件。例如，當你在Facebook投放廣告的時候，系統可以讓你選擇廣告受眾的年齡層、性別、興趣甚至職業，在Google的Adwords廣告投放方面，你也可以選擇，例如喜歡旅遊相關資訊的受眾，或者喜歡看電影的受眾。Persona中記錄的客戶興趣和年齡層正好成為你投放廣告的最佳指引。

Google Analytics 關於曾到訪你網站的客戶嗜好傾向統計

典型客戶檔的年齡層對你選擇社交媒體作推廣的取向也有決定性影響。舉例，Facebook的用戶群組一般比Instagram用戶群組年紀較大，如果你的產品是對準比較年青的一代，很可能你用Facebook就很難接觸到他們。

挑戰和痛點

典型客戶檔最重要是包括下面兩點：

第一，了解客戶面對的挑戰和擔心的地方

舉例，一個擁有孩子又沒有僱用傭人的白領職業女性，可能面對放工時間已經很晚，還要趕到街市或超級市場去買菜，再趕回家做晚飯，為的是希望為孩子提供有比較健康的住家飯，怕的是孩子吃太多不健康的外賣。

第二，了解客戶的「痛點」

以上述身兼母親身份的職業女性為例，她們的痛點可能是很想做到像她們母親一樣照顧孩子的健康，但是時間有不容許她們能夠有不同的菜式變化。只要你能夠觸及她們的痛點，例如將一些上了年紀父母經常會做的餸菜，預先將材料按份量打包好，在下班前送到商業區的辦公室讓她們帶回家，馬上可以煮。只要你能針對痛點，提供解決的方案，就很快能夠達成交易。

Persona相關資訊

如果你能夠清楚地認識客戶所面對的挑戰和痛點，你便能夠在撰寫內容方面加強針對性。當然客戶的痛點可能牽涉到其他相關的問題，而這些問題最終也是圍繞著客戶的挑戰。舉例來說，職業女性可能很關心孩子的健康，因此，所有有關小朋友健康的資訊，她們也會很留意。

從這點出發，你便可以留意，看看最近有什麼城中熱話是你的目標客戶關心？有什麼話題能夠連繫到你的服務或產品，因而引發他們對你產生興趣？有什麼訊息能夠觸發與他們的互動？如果你從這個方向去思考，你就不愁沒有內容可以在你的網站發佈。